文 | 品牌工场 BrandsFactory开云体育
亚马逊的最新财报显现出一个耐东谈主寻味的趋势：这个以电商起家的巨头，正在迟缓解脱"零卖公司"的标签。
2025 年第二季度财报骄矜，亚马逊的告白、第三方卖家工作和订阅业务系数收入初次提升线上 + 线下零卖板块，而救济统统体系的 AWS 云狡计依旧保执高速增长。
换句话说，零卖业务正在成为亚马逊的"流量进口"，而竟然初始利润和增长的引擎，早已换成了告白、云狡计和工作生态。
这一滑变似乎是势必的。
大家电商阛阓的增速在往日几年执续放缓，好意思国阛阓更已参预相对进修阶段。凭据好意思国商务部数据，2024 年好意思国电商零卖额增速仅约 7%，远低于疫情岑岭期间的两位数增长。
对于亚马逊而言，单靠零卖已不及以防守永恒高增长，业务多元化是势必聘请。
零卖业务仍是"进口"，但增长趋缓
首先来望望亚马逊 2025 年第二季度财报的要道数据：
营收 1677.02 亿好意思元，同比增长 13%
营运利润 191.7 亿好意思元，同比增长 31%
净利 181.64 亿好意思元，同比增长 34.7%
分地区来看：
北好意思地区销售额为 1001 亿好意思元，同比增长 11%
国外地区销售额为 368 亿好意思元，同比增长 16%
分业务来看：
电买卖务：净销售额达 615 亿好意思元，同比增长 11%
第三方卖家工作：净销售额达 403 亿好意思元，同比增长 11%
AWS 板块：销售额达 308.73 亿好意思元，同比增长 17.5%
告白业务：净销售额达 157 亿好意思元，同比增长 23%
实体店业务：净销售额达 56 亿好意思元，同比增长 7%
显着，亚马逊零卖业务仍在彭胀。2025 年第二季度，在线商店销售额同比增长 11%，达到 615 亿好意思元；实体门店销售额增长 7%，至 56 亿好意思元。
零卖主业依然谨慎，但其增速与亚马逊其他业务比较，仍是不再高出，放在行业维度不雅察更为明晰。
沃尔玛在同期电买卖务增速约 8%，Target 线上销售基本停滞，Costco 仍依赖会员店形貌直快增长。在合座行业增长放缓的大环境下，亚马逊的零卖施展其实已属亮眼。
但问题在于，零卖的毛利率低，价钱竞争强烈，即便增长，也难以为公司孝顺显赫利润。
更大的挑战来自外部竞争。
中国平台 Shein 和 Temu 正通过极致廉价冲击好意思国阛阓。Temu 在 2024 年一度成为好意思国下载量最高的 App，以至移时提升亚马逊，吸走了一部分价钱敏锐型用户。
与此同期，沃尔玛等原土零卖巨头加大了廉价策略，使得亚马逊在零卖上的竞争压力加重。
因此，亚马逊零卖业务的政策地位越来越像是"用户进口"——用丰殷商品和高效物流招引破钞者，但竟然的利润和增长，仍是滚动到其他板块。
告白、卖家工作与 AWS 成为利润引擎
如若说零卖是进口，那么告白和工作才是亚马逊的"过路费"。
第二季度，亚马逊告白收入达到 157 亿好意思元，同比大涨 23%，成为公司增长最快的板块之一。如今，亚马逊已是大家第三大数字告白平台，仅次于谷歌和 Meta。
亚马逊告白的中枢上风在于"交往闭环"。不同于谷歌的搜索告白或 Meta 的外交告白，亚马逊告白班师出当今破钞者购买有打算的终末一环。不管是自营商品照旧第三方卖家，王人必须依赖告白来得回曝光。
这种"按需付费"的形貌，使告白迟缓成为卖家的必选项，而非可选项。
除了告白，第三方卖家工作雷同谨慎增长。第二季度收入为 403 亿好意思元，同比增 11%。这一板块涵盖了物流费、佣金、仓储工作等，仍是成为亚马逊的另一大现款流开始。
Prime 订阅也在执续孝顺收入。亚马逊目下领有约 2 亿会员，第二季度订阅收入达到 122 亿好意思元。订阅形貌不仅带来融会现款流，也加强了用户粘性，使破钞者在亚马逊生态中变成"购物民风"。
救济亚马逊利润的最大开始依然是 AWS。第二季度，AWS 营收接近 310 亿好意思元，同比增长 17.5%。天然比年受到微软 Azure 和谷歌云的强势竞争，但 AWS 依旧保执当先，阛阓份额约占大家三分之一。
AWS 的热切性不啻于财务。它为亚马逊的电商、物流、告白等业务提供了底层期间支执，包括 AI 保举、库存估量、智能订价。不错说，AWS 是亚马逊买卖形貌的期间基座。
告白、工作与 AWS 三者积存，使亚马逊迟缓变成一个低毛利零卖 + 高毛利工作的搀和结构，既能保证用户范围，也能防守盈利才智。
省略情的关税暗影
关税政策的省略情趣正在为零卖业带来新的变量，亚马逊雷同无法独善其身。
在特朗普政府的贸易政策中，取消来自中国过甚他地区商品的免税门槛（de minimis loophole），意味着 Shein 和 Temu 的廉价上风将受到直快，从而给亚马逊的 Haul 业务带来契机。
正如 GlobalData 董事总司理 Neil Saunders 所言：" Shein 和 Temu 可能会调度策略，但他们的一大竞争上风仍是永恒丧失，这对亚马逊显着成心。"
短期看，这成心于亚马逊缓解价钱竞争压力。但从永恒看，关税带来的破钞价钱波动，也可能影响合座零卖需求。
安迪 · 贾西在财报电话会上直言："对于关税对价钱和破钞的影响，外界有许多商榷，其中不少是伪善或被误报的。事实上，在本年上半年，咱们既莫得看到需求下滑，也莫得看到价钱显赫高涨。"
押注下千里阛阓
除了搪塞外部竞争，亚马逊正在主动寻找新的增漫空间，下千里阛阓的农村和小城镇成为其下一个要点。
6 月，亚马逊布告将在年底前，将当日达和次日达工作隐蔽 4000 多个好意思国小镇和农村社区。本年早些期间，公司还默示将在 2026 年前投资提升 40 亿好意思元，用于扩展农村地区的物流和配送积存。
这一政策与沃尔玛当年的"农村包围城市"颇有相似之处。好意思国农村地区永恒零卖工作不及，传统零卖商布点寥落，电商浸透率低，亚马逊若能凭借物流积存买通这一阛阓，将配置起新的竞争壁垒。
Saunders 合计："单个农村地区的增长可能有限，但辩论到农村阛阓遍及的范围和竞争的稀缺性，亚马逊在这里的获利将极为可不雅。"
从电商零卖到云狡计、告白和订阅，对应着亚马逊从"卖货"到"卖流量"再到"卖期间"。
亚马逊正在资历一场潜入的业务结构转型。零卖仍是基础，但越来越像"流量进口"，而告白、AWS 和卖家工作才是利润中心。
它不再仅仅大家最大的电商平台，而是一个横跨零卖、告白、云狡计的多元化科技巨头。未来几年，这种"多元初始"形貌开云体育，好像才是亚马逊保执永恒增长的竟然底气。